前不久，中美两家跨界造车公司——华为和苹果，在自动驾驶方面受到现实打击，选择妥协调整。

华为的自游家项目因品牌自身原因，无法在短期内交付新车，向用户退款。而苹果的汽车项目，也被迫调低预期，将一步到位的L5级自动驾驶方案降低至目前主流车企的L2/L3级辅助驾驶方案，并放弃去掉方向盘和踏板的激进式设计。

下次有机会笔者可以和大家聊一聊为什么造车公司在自动驾驶前经常性尝试、经常性妥协和经常性失败，这次笔者想和大家谈的是这些跨界公司的品牌布局问题。

先说说苹果。苹果在品牌保护上的投入不少，先不说技术层面的专利保护，单在产品名的商标保护上就很乐意花钱。

在世界知识产权组织WIPO官网的全球商标数据库里，以Apple Inc.为申请人的商标数据就有176180页，总计5285389项商标信息，这其中还不包含在中国的3862项商标信息以及其他未接入WIPO数据库的国家或地区的商标信息。

这些商标信息里，除了主要的ipad、iPhone、imac等主要产品名称，苹果产品中苹果自研软件图标、软件名称等都位列其中，可见苹果对自身品牌以及产品的保护力度。

但这次的苹果汽车项目里却没有“苹果汽车”、“Apple car”、“icar”等商标的相关申请信息，虽然不排除苹果这次和之前申请iPhone14的“灵动岛”商标一样，披了一万层马甲。

但总的来说，苹果这次的汽车项目，在一开始除去技术方面的难题外，在品牌商标保护这块儿就有了缺陷，更别说现在有其他公司已经申请了“苹果汽车”“APPLE CAR”“ICAR”相关的商标。

华为这边在WIPO官网的全球商标数据库里，也有着165630页数据，4968874项商标信息。中国商标局的数据里也能搜索10000项申请人是华为的商标信息。

和苹果一样，“华为汽车”“自游家”这些与华为汽车项目密切相关的品牌名，华为并没有将其所谓商标申请。与苹果不一样的是， “华为汽车”商标虽然被别人先行申请，但至少没有获准注册，华为及时补上一个也不是不可以。

这边要插一句，同样是跨界造车，目前只是定了个“小目标”的小米，在2021年3月官宣造车后，就几乎全类申请了“小米汽车”商标，这波商标布局还是很及时迅速的。

这样的情况实际上与品牌的商标布局有很大的关系。一般来说，商标布局一般可以采用单一商标布局战略、多线商标布局战略两种。

单一商标布局战略，是企业在其生产、销售和提供的所有产品或服务上都使用同一个商标的一种商标布局战略。

笔者请出我们的老朋友李四。李四的公司是做衣帽鞋袜、母婴用品的，但是他不想在衣服、鞋子、奶粉这些公司生产和销售的产品上分别申请商标，所以就直接在其生产经营的产品所属的类别上申请同一个样式的商标。这种方式就是单一商标布局战略。

因为产品和服务都是用的一个商标，短期内可以在市场上迅速打开知名度，提高竞争力，节省推广宣传费用。而且当这个商标打出知名度、占有一定的市场地位时，有利于新产品的推广，消费者也更容易接受到新品信息。

另外，如果企业准备不自己进行生产，而是纯粹靠商标授权进行获利的话，单一的商标布局战略是比较有利于吸引他人前来合作的，“南极人”就是典型的 “单一商标布局战略+纯商标授权获利”的例子。

但是单一商标布局战略也有劣势，一是如果某一产品出现问题，很有可能殃及其他产品，一点火形成的燎原之势，很有可能直接摧垮整个品牌。二是在进行商标许可、商标转让等操作时，可能会互相掣肘、互相阻碍。也就是说，单一商标布局战略的优劣可以大致理解为：一荣俱荣，一损俱损

多线商标布局战略与单一商标布局战略相反，是企业在不同的产品或服务上使用不同商标的商标布局战略。

还是李四的公司，他在衣服上使用A商标，在鞋子上使用B商标，在奶粉等婴幼儿食品上使用C商标……以此类推，李四公司只要推出新的产品系列或类型，就采用一个新商标。这种战略最开始的使用者就是我们熟知的宝洁（P&G）。

宝洁认为使用单一商标不利于自家产品的延伸，而且容易导致自己形象固化，尤其宝洁还是个行业和产品类型都跨得有些大的企业，它不想因为某一个产品出了问题，影响到另外一个产品。所以采用多线商标布局战略就成了宝洁的首选，当然它的这种商标布局方式也影响到了其他类似企业。

采用多线商标布局战略，企业在推出不同的产品时可以同时进入市场，像是众多溪流汇入江海。商标和产品一起，不分主次，共同竞争，在不同的市场占领不同的消费者，满足不同人的需求，也有利于消费者产生产品依赖，稳固市场。

而且，就像宝洁考虑到的那样，多线商标如果其中一个产品出现问题，波及到其他产品线的可能性也会减小很多，而且也比较容易直接替换或打包出售。换言之，多线商标布局战略更像是：各美其美，互不干涉。

当然，大多数企业在采用多线商标布局战略时考虑到集聚效应和综合影响，还是会在宣传和销售自己的各类产品时，最后加上母品牌的信息。比如李四的公司虽然在各种不同的产品上使用了不同的商标，但在宣传和产品包装上，都会最后打上一个母品牌商标。

以上两种品牌商标布局方式是最常见。当然也有一些布局方式会把单一区域布局、全区域布局、防御商标布局等单独拆分开来，这是一种更细的划分。但总体来说，这些细分的布局方式实际上是隶属于单一商标布局或多线布局商标布局的，类似于子集。

在选择某一大类并搭配细分商标布局方式时，企业需要考虑标志本身、商品、服务三个维度。

标志一般指商标标识本身，需要考虑是采用文字、图形还是图文结合的方式来形成商标标识。如果采用单纯的文字形式，那么文字本身需要考虑是采用企业的字号、新取一个名字、使用某个词语的谐音等等。

如果是图形，那这个图形是某种动物或植物的衍生形象还是某些形状的组合设计又或是每个文字的图形化，这些都需要考虑。如果是纯图形，也要考虑消费者在看到这个图形时如果“呼叫”这个图形，企业又该如何统一这些“呼叫”。

商标或服务这两个维度，需要考虑的不仅仅是当前企业提供的产品或服务的种类和形式、产品的生命周期，企业的发展计划、未来目标、当前和未来产品或服务会抵达的国家或地区等、整体市场走向、技术发展的结合情况等因素，都不能忽视。

比如可能华为或苹果在企业创立初期并没有考虑要跨界造车，但随着企业本身技术实力和经济实力的增加、智能技术的不断发展、市场对智能驾驶需求旺盛，跨界造车成了一个优选项。

但显然，他们在跨界时，考虑到了宣传层面的推广和造势，忽略了商标布局方面的完善。试想一下，如果华为和苹果的造车项目成功，实现量产，且性能极佳，那么到时候难住这两个“英雄汉”的“一分钱”就是商标。

当然，大的企业可以通过各种手段最后拿到他们应该在产品或项目启动时就该进行布局的商标，但这其中的金钱成本，往往可以与研发成本相媲美。

不过，如果企业的项目或产品想秘密进行，然后突然出现、惊艳四座，也可以考虑多套几层马甲，在确保马甲“安全且听话”的情况下，让马甲进行商标申请。而在自己惊艳四座后，通过商标转让程序，把商标拿回来。

就比如李四的公司有个芯片即将研发成功，并且可以预见，一经发布会震惊全球。那李四为了保持这份神秘感，他可以和王五签好协议，让王五披上马甲进行商标布局和申请。在成果揭晓后，李四再和王五进行商标转让等一系列操作。

常言道“行百里者半九十”，也就是说最后的“十里地”近在咫尺，但实际上远比前“九十里”还要困难。品牌的发展壮大需要投入很多，如果没有预先做好品牌的商标布局，那商标很有可能成为这最后的“十里地”中最难逾越或者说逾越成本最高的一环。

如今，市场中品牌众多，品牌战愈发激烈，除了提高产品和服务的质量可以吸引更多的消费者外，企业也需要握有为品牌保驾护航的有力法律武器——商标。同时商标作为品牌无形资产中最重要的一部分，其价值随着时间的积累，在一定程度上，可以呈现指数级增长。

所以，企业在品牌创立之初或者重要产品或服务项目开始之前，应该有意识的选择适合自己的商标战略进行布局，完善自身商标体系，才能使自身品牌得到有效的保护，为企业的发展提供助力，开拓市场。